. .

شما اینجا هستید

مطالب تصادفی در سایت علمی نخبگان جوان | com.نخبگان

راز شكل‌گيري برند در تفكر كارآفرين است

PDF version
کل آرا: 96
راز شكل‌گيري برند در تفكر كارآفرين است
علي‌اصغر سعيدي، عضو هيئت علمي‌ دانشکده علوم اجتماعي دانشگاه تهران می‌گوید: راز شكل‌گيري برند در تفكر كارآفرين است. ما در ايران اين تفكر را كم نداريم؛ كسي كه با تركيب جديدي از منابع نيازهاي جامعه را تشخيص مي‌دهد و با فاصله گرفتن از سنت‌ها برندي خلق مي‌كند مثل استارت‌آپ‌ها.

تولد و مرگ برندها در ايران خود داستاني است که در هر فصل آن مي‌توان روايتي از کاميابي‌ها و شکست‌هاي کارآفرينان کشور خواند؛ اين‌که چگونه نهال برندسازي در ايران به درختي نوجوان تبديل شد، اما کهنسال نشد، موضوعي است که ذهن بسياري از جامعه‌شناسان، تاريخ‌دانان معاصر و اقتصاددانان را به خود مشغول کرده است.

علي‌اصغر سعيدي، عضو هيئت علمي‌ دانشکده علوم اجتماعي دانشگاه تهران، از آن دسته اساتيدي است که به غير از پژوهش‌هاي دانشگاهي، خود دست به‌کار شده و در مقام يک مصاحبه‌گر با صاحبان و بنيان‌گذاران برندهاي ايران به گفت‌و‌گو پرداخته و نحوه شکل‌گيري و ادامه حيات آنان را بررسي کرده است. او به بهانه برگزاري جشنواره ملي فرهنگي و هنري ايران ساخت در گفت‌و‌گو با دانش بنيان شرح مي‌دهد که چگونه در کشورمان برندها متولد شدند و توسعه يافتند، اما جوانمرگ شدند.

تاريخ صنعتي شدن ايران را که ورق ميزنيم، ميبينيم دهه چهل برگ زرين رشد و نمو صنعتي و تولد انواع برندها در ايران است، اما طول عمر اين برندها زياد نيست و برخي از آنان با تغيير مالکيت با کمترين ظرفيت خود مشغول بهکارند. به نظر شما راز تولد و جوانمرگي برندهاي صنعتي در ايران چيست؟

راز تولد اين برندها طولاني است و بايد به داستان آنها گوش داد تا جوانان و مردم ما بدانند راه بومي شدن يك برند چيست. تمامي اين نامها از ارج و مينو و مخمل كاشان تا كفش ملي، پارس الكتريك، پيكان، ماگ، روغن قو و... نامهايي آشنا هستند؛ اگرچه عمري از آنها گذشته و برخي به تاريخ پيوستهاند. نام اينها همواره در گوش مردم مانده است. اما چگونه مردم به اين نامها كه كالاهاي خانگي بادوام، ماشين، مواد غذايي و غيره ميساختند، اطمينان كردند و چگونه توانستند روز بهروز نامي آشنا در زندگي و خانههاي مردم شوند و اعتماد مردم را جلب كنند؟ عليرغم آنچه روشنفكران چپگرا و بدبينان به برندها معتقد بودند و گفتمانسازي ميكردند، باز هم مردم اين كالاها را ميخريدند. از قضا برخي از اين روشنفكران براي اين برندها كارهاي هنري هم ميكردند و چون به خلوت ميرفتند آن كار ديگر ميكردند؛ به اين معني واقعا پوپوليست بودند، كما اينكه الان هم هستند.

اما براي پاسخ به سوال شما بايد مثالي بزنم تا راز تولد برندها فاش شود. مثلا كارخانه ارج از همان شروع، كار را اصولي آغاز كرد. انتخاب نام اولين مرحله بود. ارج توسط خليل ارجمند، بنيانگذار كارخانه ارج، هم شكل و هم محتوي داشت؛ برخي آن را سه حرف اول نام فاميل بنيانگذار آن ميدانند، برخي نيز سه حرف اول سه كاركرد اصلي كارخانه ارج يعني آهنگري، ريختهگري و جوشكاري. نام ملي بر كفش ملي هم همينطور است كه از مليگرايي دهه سي شمسي سود برد. اما مقام و اعتبار واقعي اين برندها مانند ارج و ملي و پارس الكتريك و پارس مينو و ايران ناسيونال وقتي شکل گرفت که توانستند نياز مردم را جواب دهند. به طور مثال در كارخانه ارج، مهندس خليل ارجمند شاگرد ممتازي بود در ميان اولين بورسيههاي خارج از كشور كه در سال 1308 به فرانسه اعزام شد و از نخستين دانشآموختگان اروپا و فارغالتحصيل دانشكده مهندسي سانترال پاريس بود. بعد از بازگشت سالها در دانشكده فني دانشگاه تهران تدريس ميكرد. او نسل بعد از انقلاب مشروطيت بود كه با ديدن پيشرفتهاي غرب در آرزوي ترقي ايران بودند. تقريبا تمامي بنيانگذاران برندها در آرزوي ترقي ايران بودند. ارجمند بعد از پايان خدمت نظام وظيفه در سال 1316 كارخانه ارج را تاسيس كرد و تا زمان مرگ ناگهانياش در سال 1323 خدمات مختلفي به مردم، وزارتخانه ها و سازمانهاي مختلف ارائه كرد. اولين كارهاي ارج براساس گرفتن سفارشهاي صنعتي بود.

در زمان جنگ جهاني دوم كه قيمت لاستيك ماشين به دليل توقف وارداتش بسيار بالا رفته بود، اقدام به ساخت لاستيك در كارخانهاش كرد. اين در مورد بيشتر كارخانهها و كارآفرينان مصداق دارد. مثلا مهندس رهنما در اصفهان در زمان جنگ دوم توليداتي براي ماشينها ميكرد و اينها چون ملي بودند، در زمان جنگ به ملت كمك ميكردند و اگر در زمان جنگ ايران و عراق بودند بدون شك باز هم كمك ميكردند و نقش خودشان را نشان ميدادند. فعاليتهاي آنها در درجه اول مردمي بود و براي همين هم توانستند برند خود را مردمي كنند. مردميترين كار مهندس ارجمند مربوط بود به ساخت رختشويخانه در جنوب تهران. در سالهاي دهه بيست که مردم جنوب تهران از نعمت لولهكشي آب محروم بودند و تمامي آبهاي شمال تهران به جنوب ميرفت، وقتي مهندس ارجمند اولين چاه را ساخت با شادي مردم روبهرو شد. گويي معجزهاي رخ داده است. پمپهاي برقي را در چاههايي به عمق سي تا شصت متر كار گذاشت تا مردم از آن استفاده كنند. محل كارخانهاش ابتدا در خيابان سيمتري نظامي بود. بعد به خيابان شوش رفتند. در سال 1323 هنگام بازديد يكي از اين چاهها، كابلي كه او را به ته چاه براي بازديد پمپ برقي ميبرد، پاره شد و بر اثر برخورد سرش با ديواره چاه درگذشت. روايت ميكنند كه تشيع جنازهاش در خيابان تخت جمشيد (آيتالله طالقاني) كه هنوز آسفالت نشده بود، با شركت دهها هزار نفر برگزار شد و مهندس بازرگان نيز در مراسم ختم او از خدماتش تجليل كرد.

در واقع در همين مدت كوتاه فعاليت، كار مهندسي را چنان مهم نشان داد كه در ميان جامعه آن زمان، بسياري از جوانان آرزوي مهندس شدن داشتند. او وصيت كرده بود از بخشي از اموالش صندوق تعاوني براي دانشجويان دانشكده فني تاسيس كنند. اين شروع مردمي كارخانه ارج بود. همين موضوع كم و بيش براي حاج برخوردار، صاحب پارس الكتريك، گروه بهشهر كه برندهاي مختلفي داشتند، كفش ملي، مينو و بسياري ديگر صدق ميكرد. اما راز جوانمرگ شدن آنها اول در گفتمان روشنفكران چپگرا بود كه بدون شناخت آنها را متهم به هر چيزي ميكردند و براساس ايدئولوژي ماركسيستي در عصر جنگ سرد معتقد بودند آنها پاي امپرياليسم را به ايران باز كردهاند. اين راز امروز فاش شده و بسياري از اين روشنفكران به اشتباه خود اعتراف كردهاند. علت ديگر هم جو انقلاب بود كه خشك و تر برندها را با هم سوزاند.

با توجه به از بين رفتن مالکيت خصوصي در بخشهايي از تاريخ اقتصادي کشور، فکر ميکنيد دخالت دولت در اقتصاد تا چه اندازه بر مرگ زودرس اين برندها موثر بوده است؟

نقش دولت در تولد و مرگ برندها بيترديد اساسي است. از نظر علماي اجتماعي نيز اين نقش مورد تاكيد قرار گرفته است؛ چه دولت ليبرال باشد، چه سوسياليست. متاسفانه دولت بعد از انقلاب زماني اقدام به ملي کردن صنايع و روند حذف برندها كرد كه در حال تاسيس بود و اقتدار نداشت و تحتتاثير نيروهاي چپ بود. حالا اين را همه اعتراف كردهاند. به غير از اين حالت استثنايي، دولت با وضع قوانين و از همه مهمتر با احترام گذاشتن به مالكيت خصوصي ميتواند امكان ظهور برند را فراهم كند. اين مسئله حدود مالكيت و انباشت سرمايه هنوز در جامعه ما مورد وفاق نيست و تا زماني که به جايي مشخص در اين مورد نرسيم، امكان سرمايهگذاري و ظهور برند تقريبا ناممكن است.

چرا در ايران برندهاي خانوادگي با طول عمر چند صد سال نداريم و نميتوانيم از آنها محافظت کنيم؟ چرا برندهاي ما قائم به فرد هستند و با مرگ بنيانگذار آن برند نيز ميميرد؟

اين مسئله هم به شرايط نظام اقتصادي و سياسي برميگردد و هم به ساختار بنگاههاي خانوادگي. چارچوبي كه ميتواند اساس مطالعهاي قرار گيرد تا نشان دهد چرا بنگاه خانوادگي رشد نميكند و به نسل دوم نميكشد، بايد تركيبي باشد از اصول اقتصاد كلان، ويژگيهاي خانواده بهويژه اصل ارزشي ايثار و دگرخواهي و نيز اصولي كه در اقتصاد نهادگرا تحتعنوان نظريه كارگزار و عامليت مورد بحث قرار گرفته است. اين چارچوب تركيبي اجازه ميدهد بتوانيم تعامل بين خانواده كه مبتني بر اصل دگرخواهي و احساسات و عواطف است از يك سو و بنگاه اقتصادي را كه براساس منفعتطلبي و رقابت در بازار است، كند و كاو كنيم. اين چارچوب تركيبي بر آن فرض استوار است كه يك خانواده در درون بنگاهي اقتصادي در يك بازار رقابتي كه ويژگياش ريسكپذيري و عدم قطعيت است، فعاليت ميكند؛ يعني خانوادهاي كه پدر بهعنوان پدر دگرخواه و ايثارگر براي خانوادهاش و بهعنوان مالك، بنيانگذار و مدير بنگاه در كنار فرزندانش بهعنوان كارگزار فعاليت ميكند. فرزندان اطلاعات شخصي از پدر در مورد سطح فعاليتهايش در اختيار دارند. اين امر بهسادگي پديده خطر اخلاقي را بين آنها ايجاد ميكند. اين مهم است؛ اگر به خطر اخلاقي در همان نسل اول توجه نشود، خانواده اقتصادي از هم ميپاشد. اين را در خانواده برادران اخوان ديدهايم كه برادران از اطلاعات خانواده به نفع خود استفاده ميكردند. پس خطر اخلاقي در بنگاه خانوادگي اساسا از خطر اخلاقي در بنگاههاي غيرخانوادگي متفاوت است و هركدام بايد به طرز متفاوتي به اين خطر واكنش نشان دهند.

سه ويژگي متمايز در بنگاه خانوادگي وجود دارد كه بنگاههاي خانوادگي ما از آن استفاده نميكنند؛ نخست سطح اعتماد در ميان افراد خانواده از يكسو و ساير كاركنان از سوي ديگر است. روشن است كه سطح اعتماد عامل مهي است كه كار اقتصادي را در ميان خانوادهها گسترش ميدهد. اعتماد در بين افراد مشكل خطر اخلاقي بين پدر بنيانگذار و فرزندان كارگزار را در بيشتر بنگاههاي خانوادگي كاهش ميدهد و سطح تلاش فرزندان و بازده مورد انتظار را افزايش ميدهد و منجر به سود مورد انتظار بالاتري ميشود. در حقيقت اعتمادي كه در بنگاه خانوادگي وجود دارد، نياز مدير يا مالك را براي اين موضوع از بين ميبرد که متكي به دستمزد و پرداختهاي اضطراري باشد؛ پرداختهايي که براي بنگاه پرهزينه هستند و معمولا به مثابه مكانيزمي براي تلاش بيشتر كارگزاران عمل ميكنند.

سطح اعتمادي كه بين پدر بنيانگذار و فرزندان كارگزار در بنگاه اقتصادي خانوادگي وجود دارد، باعث ميشود فرزندان از كنشهايي كه به پدر بنيانگذار صدمه ميرساند، دوري كنند. چنين پدري به فرزندان كارگزارش اعتماد ميكند؛ نه آنها را مونيتور ميكند، نه براي ترغيب كردن آنها به اينكه سطح تلاشهايشان را بالا ببرند، به اصل دستمزد براساس عملكرد متكي ميشود، بلكه وقتي سطح تلاش اعضاي خانواده و ديگران را با هم مقايسه ميكند، بيشتر از سطح بالاي تلاش فرزندان لذت ميبرد. بنابراين اعتماد افزايش كارايي را در بردارد و خانواده موفق را از خانواده ناموفق متمايز ميكند. اما همانطور كه گفتم بنگاه خانوادگيهاي ما از اين سطح اعتماد استفاده نميكنند و اعتماد بيش از حد كار را به سوءاستفاده از خطر اخلاقي ميكشاند. دومين عامل مهم در بنگاه خانوادگي جانشيني است. قوانين ارث متاسفانه مانع انباشت است و سرمايه بين همه تقسيم ميشود. يكي از عواملي که علي خسروشاهي دير به صنعت شيريني وارد شد، همين تقسيم سرمايه پدرش بعد از فوت بود.

اينها نياز به آموزش، تغيير قوانين ارث و نيز منشور خانوادگي دارد. سومين علت بزرگ شدن خانواده و ورود داماد و عروس و بزرگ شدن بچههاست. اينكه اينها بايد سهمي داشته باشند يا نه و اينكه ورود بچهها به كسب و كار طوري صورت گيرد که روابط كار را بين بنگاه و مديران اعضاي خانواده و افرادي که عضو خانواده نيستند، بهويژه مديران حرفهاي بر هم نزند. عامل چهارم نيز جدايي مالكيت از مديريت حرفهاي است. 

به نظر شما راز شکلگيري برندها در چيست و چه تفکري باعث ميشود برندي رشد کند و به اوج برسد؟

من بيشتر علاقه دارم روي موقعيت نهادي و جامعهشناختي برند تاكيد كنم. راز شكلگيري برند در تفكر كارآفرين است. ما در ايران اين تفكر را كم نداريم؛ كسي كه با تركيب جديدي از منابع نيازهاي جامعه را تشخيص ميدهد و با فاصله گرفتن از سنتها برندي خلق ميكند مثل استارتآپها.

اما موانع جامعهشناختي و نهادي مشكل اصلي است و راز مانعتراشي در آنهاست. يکي از بزرگترين موانع وجود سيستمي است كه تفكر سوسياليستي دارد و خودش هم نميداند چرا. اين تفكر يك تابو براي كارآفريني شده، اما بهنظر من راز رشد برند بهطور خاص دو اصل است كه اين را قبلا هم به نحو ديگري عرض كردم؛ اول توجه خاص به حق انتخاب مصرفكننده به نحوي كه مصرفكننده خودش را در مصرف كالا و برند بيان كند و دوم مسئوليت اجتماعي برند، يعني برند بايد در زندگي مصرفكننده حضور داشته باشد، مصرفکننده بايد در تمام لحظات زندگي برند را ببيند و برند بتواند جزئي از زندگي مردم شود. وقتي شما از برند مينو حرف ميزنيد، كيفيت اين كالا به نحوي بود كه در ذائقه چشايي مردم ايران ثبت شده بود.

راز افول و سقوط يک برند در چيست و چرا برخي برندها نميتوانند طول عمر منطقي داشته باشند و خود را هم راستاي نيازهاي روز به پيش برند؟

همين كه نميتوانند اين دو وظيفه را انجام دهند؛ هم حق انتخاب مردم را در نظر نميگيرند و به مسئوليت اجتماعي خودشان عمل نميكنند، لذا مردم به آنها اعتماد نميكنند و مي فهمند كه آمدهاند جيبشان را پر كنند و بروند. فهم اين مسئله ساده است. بهراحتي اين را از نحوه آگهيهاي تجارتي ميتوانيد بفهميد. آنقدر غلو ميكنند كه كودكان هم ميفهمند و اگر هم بتوانند نظر مصرفكننده را براي يكبار جلب كنند، ديگر مشتشان براي بقيه رو ميشود. توجه نميكنند كه اطلاعات تنها از طريق رسانهها جريان ندارد، بلكه دهان به دهان و ارتباطات دور و نزديك، قوي و ضعيف اطلاعات مربوط به كالا را منتقل ميكند. اگر در گذشته به نحوه مصرف كاركنان برند توجه ميكرديد، همه غير از كالاهايي كه خودشان توليد ميكردند به برند ديگري اعتماد نميكردند. كاركنان برند مينو روي مصرف كالاهاي شركت مينو تعصب داشتند. كاركنان ارج كولر ديگري غير از ارج استفاده نميكردند. اينها خودش از رازهاي افول و ظهور برند است، به غير از اصول بازاريابي و ترويج برند.

در غياب درآمدهاي نفتي عدهاي از جوانان توانستهاند با تاسيس استارتآپهايي جايي را براي خود در اقتصاد ايران باز کنند. سياست دولت براي حمايت از اين ايدهها چه بايد باشد؟

خوشبختانه جايي كه خصولتيها و شبهدولتيها و دولتيها نتوانند جايي باز كنند، برندها ميتوانند در ايران همچنان رشد كنند و استارتآپها از جمله اين حوزههاي ناشناخته و صعبالعبور براي دولتيهاست. دولت بايد قانون مالكيت ايدههاي فكري را جدي بگيرد تا كسي ايدهها را كپي نكند. اين مسئله مهم است. الان ايدهها را جلوي دانشگاه ميفروشند، يعني مثل سيبزميني و پياز پاياننامه ميفروشند و افراد با خريد آنها مدرك ميگيرند. اين آفت دانشبنياني است. ادامه چنين شرايطي متاسفانه به پيشرفت كشور منجر نميشود و استارتآپها شكفته نشده، پرپر خواهند شد.

 

منابع: بنیاد ملی نخبگان

بازنشر: سایت علمی نخبگان جوان

افزودن دیدگاه جدید

ویژه های سایت

دعوت از متخصصین حوزه نرم افزار ( جذب برنامه نویس )

شرکت تسهیلگران رشد نوابغ جوان از تمامی متخصصین حوزه نرم افزار که آشنایی با زبان های برنامه نویسی...

دعوت از متخصصین حوزه نرم افزار ( جذب برنامه نویس )

نظر سنجی

  • با چه روشی می توان سریعتر اقتصاد مقاومتی را محقق نمود و کشور را از وابستگی به دیگران رهانید ؟

  • تعداد مقالات: 3,058
  • بازدید امروز : 27611
  • بازدید دیروز: 30023

افراد آنلاین:

368

اکنون ساعت   10:29 pm به وقت تهران میباشد.

امروز: دوشنبه 25 تير 1397

بارکد نخبگان جوان کانال تلگرامی
 
 

استفاده از تمامی مطالب سایت تنها با ذکر منبع آن به نام سایت علمی نخبگان جوان و ذکر آدرس سایت com.نخبگان مجاز است
استفاده از نام و برند نخبگان جوان به هر نحو توسط سایر سایت ها ممنوع بوده و پیگرد قانونی دارد
مسئولیت مطالب ارسالی کاربران بر عهده سایت علمی نخبگان جوان نمی باشد

تهیه و تنظیم مطالب: com.نخبگان