همه فروشندگان و صاحبان مشاغل عاشق مشتري هستند، اما همين كه مشتريجمع كردند، دوست ندارند برايشان زحمت بكشند و حفظشان كنند! در اين ميان با مفهوم «كسب و كار مشتري مدار» روبرو هستيم. بسياري معناي اين عبارت را به درستي نميداند. حالا ميخواهيم ببينيم كه معنا و مفهوم «مشتري مداري» چيست:
همه ما با اينموقعيتها روبرو شدهايم: پيامي به تلفن همراهمان ميرسد كه عيد را تبريك گفته و درادامه شركت فرستنده اين پيام، براي خودش تبليغات كرده است. يا اين كه وقتي بهموسسهاي فرهنگي يا كتابخانهاي تلفن ميكنيم، منشي تلفني با صدايي گرم و خوشاينداز ما ميخواهد كه مشترك يك مجله يا روزنامه شويم. اينها همه ترفندهاي بازاريابيهستند كه امروزه رواج يافتهاند. اما آيا وقتي مشتري احتمالي به ما رجوع ميكندومشتري دائمي ما ميشود، ديدگاه ما نسبت به او چگونه است؟ يك كارت اعتباري وكيفيپراز پول يا يك انسان كه بايد به او خدمت كنيم؟ و حالا سوال ديگري مطرحميشود: برداشت شركتها از «مشتري مداري» چيست؟ فقط جلب رضايت او يا... جلب رضايتمراجع يكي از عناصر مهم اين مفهوم است. از اين رو در گذشته صاحبان كسب و كارها ومشاغل فقط در حوزهاي محدود فعاليت ميكردند، در آن زمان ديدگاه محدودي دربارهخدماترساني به مشتري وجود داشت كه فرايند فروش و بازاريابي را هم تحت تاثير قرارداده بود. اين گرايشها و ديدگاهها امروز هم ديده ميشود و مانع شده است كه ديدگاهجامع و كاملي از مشتري و نيازهاي او رواج پيدا كند.
آيا ما ميخواهيم تماميمشتريان را راضي كنيم؟ اصلاً اين كار ممكن است؟ ما درباره تمركز قوايمان بر يك حوزهصحبت كرديم و زمينههايي كه قصد داشتيم رويشان كار كرده به نحو احسن به مشتري خدمتكنيم را يادداشت كردهايم ولي معيارهاي اين انتخابها چه بودهاند؟
مبناي گزينشما درآمد و سودآوري بوده است يا چيزهايي ديگر؟ چه كسي از ارتباطات بين بخشيهايگوناگون فعاليت سازمان و ارائه خدمات در هر بخش آگاه است؟ و آيا اين سياست در جهتمنافع بانكهاي خصوصي اتخاذ شده است؟
حالا سوال ديگري مطرح ميكنيم كه پاسخش رادر ادامه خواهيم آورد:
يك شركت و مجموعه براي خودش اهدافي كلي در نظر دارد وبراي نيل به اين اهداف يك استراتژي واحد در پيش گرفته است. آيا استراتژي بازاريابيبا اين استراتژي كل همخواني و سازگاري دارد؟
هنگاميكه قرار است يك سرياستراتژيهاي بازاريابي تدوين شود، بايد الگوي كلي اين كار استراتژي اصلي و هدفباشد. در جهت خلق اين هماهنگي، اهداف فعاليتها و شاخصهاي كلي مجموعه در نظرگرفته ميشود. راهكار بازاريابي با درنظرگرفتن تمامي اين فاكتورها وضع شده و پس ازآن بخش بازاريابي تحت كنترل قرار ميگيرد. اين كار ممكن است در ابتدا چندان به مذاقمتصديان بازاريابي خوش نيايد چراكه دامنه اقدامات آنها محدود ميشود اما اينناخشنودي چندان طول نميكشد چراكه اندكي بعد، معلوم ميشود كه چطور بخش تبليغات درجهت موفقيت و توسعه كل مجموعه فعاليت ميكند. نكته مهم اينجاست كه در طي اين فرايندميتوان به دو سوال كليدي پاسخ داد: «شما از رضايت مشتريان چه برداشتي داريد» و «دقيقاً قصد داريد كه رضايت كدام گروه از مشتريان را جلب كنيد؟» در ضمن در اينپروسه كارمندان نيز به خوبي از اهداف شركت و راهكارهاي بازاريابي و تبليغات آگاهميشوند.
مفهوم ديگري در اين ميان هست كه منظور از بهادادن و ارزشمندشمردنمشتري چيست. اين تنها به اين مفهوم نيست كه كارمندان براي مشتريها ارزش قائل شدهبه آنها احترام بگذارند بلكه مشتري بايد براي كل مجموعه ارزشمند و محترم باشد اگرشركت براي مشتري ارزش قائل شود و در جهت رضايت او تلاش كند، مشتري نيز در نيل بهاهداف او كمكش خواهد كرد. چراكه اين عنصر مهم در تجارت با خريد و معرفي اين شركت وخدماترساني خوب آن به ديگران، براي اين واحد تجاري سودآور خواهد بود. به زبان سادهاحترام و ارزش گذاشتن به مشتري به اين معناست كه صاحب يا صاحبان يك كسب و كار جوريگام بردارند و راهكاري تدوين كنند كه به خوشحالي و خرسندي مشتري منجر شود و او بهفروشندگان وفادار بماند. دقت كنيد كه در اين پروسه مشتري تنها تا هنگامي كه از شماخريد ميكند و سودآور است، ارزشمند نيست. بلكه خود او به تنهايي براي كل مجموعه وصاحبان آن محترم است. اگر يك مدير فروش بخواهد مشتريان اصلي و هدف خود را كه به اووفادار ماندهاند پيداكند، بايد روشي براي محاسبه هزينهها و عايدات انتخاب كند. اين روش با روش سنتي برآورد هزينهها و درآمدها متفاوت است. اين راهكار جديد برمبناي هزينهها و مخارج انجام فعاليتهاي گوناگون در اين واحد فروش و كسب و كار بههمراه عايدات از مشتريان، تمامي مخارج را محاسبه ميكند. فقط از اين طريق ميتوانمشتريان وفادار و سودده را شناسايي كرد. فعاليتهايي چون بازاريابي، بستهبنديكالاها و خدمات مراجعان در اين محاسبه لحاظ ميشوند.علاوه بر اين بايد زمانهايي كههر مشتري به شما مراجعه كرده است را نيز تخمين زد.
با اين تفاسير، شماميتوانيد دقيقاً مخارج موردنظر را به كالاها و خدمات پرطرفدار اختصاص دهيد وعلاوه بر آن ميدانيد كه هر فعاليت بازاريابي براي گروهي خاص از مشتريان، چقدر طولميكشد. با اين محاسبات مسائل ديگري نيز براي شما روشن خواهد شد مثلاً اين كه چقدراحتمال دارد يك مشتري يك كالا يا خدمات خاصرا بخرد يا خير. در ضمن اين احتمالاتباتوجه به عواملي چون شكل و فرم انجام آن فعاليت يا مجراي به انجام رساني آن، تغييرخواهد كرد. اگر احتمالات فروش و موفقيت با برآورد مخارج كل فعاليت، لحاظ شوند،ميتوان گفت كه آيا اين فعاليتهاي بازاريابي به نتيجه خواهند رسيد يا نه. عواملديگر موثر در اين نتيجهگيري كارايي مجاري فروش و تبليغات، نتايج مورد انتظار وبودجه حاضر است. هزينههاي داخلي مجموعه هم بر بودجه بازاريابي تاثيرگذارند ولي ازطرف ديگر از واحد بازاريابي انتظارات بيشتري خواهند داشت نكته مهم ديگر اينست كه بهنهايت رساندن منابع بازاريابي مستقيم مسئلهاي بسيار تاثيرگذار است. در اينجاميتوانيد به ارزش اين برنامهريزيها و محاسبات دقيق مالي پي ببريد. وقتي كه تماميمخارج را برآورد كنيد و تواناييهاي مجاري تبليغاتي را مدنظر قرار دهيد، تيمبازاريابي ميتواند حداكثر بازدهي را داشته باشد و هنگامي كه توان و بازدهي يكمجموعه بالا رود، هزينهها نيز كاهش خواهند يافت. در اينجا نيز هزينهها بدون اينكه بر موفقيت واحد تبليغات اثر بگذارند، كاهش مييابند.
رويههاي گوناگون برايرسيدن به اين هدف پيشنهاد ميشود كه بعد از انجام آن محاسبات بنيادين به اجرادرآيند. يكي از آنها پيشنهاد ميكند كه قبل از به جريان انداختن فرايند اصلي، آنراشبيهسازي كرده در مقياس كوچكي امتحان كنند. به اين ترتيب كه ابتدا كالا يا خدماترا در محدوده كوچكي عرضه ميكنند. پس از مدتي، بررسي ميكنند تا ببينند كه كدامگروه از مردم بيشتر از اين كالا يا خدمات استقبال كردهاند. اين گروه ميتواند همانمخاطبان ويژهاي باشند كه بازار هدف را شكل ميدهند. از آن پس تيم بازاريابي عمدهفعاليت خود را بر اين گروه متمركز خواهد كرد با اين تدابير ميتوان مطمئن شد كهراهكارهاي بازاريابي در راستاي تحقق اهداف كل مجموعه فعاليت ميكند.
مسئله مهمديگري هم هست و آن كسب ديدگاه جامعي از مشتريان است. شما بايد در درون كلمجموعهتان واحدي به راه بيندازيد كه تمامي دادهها و اطلاعات مربوط به مشتريان راگردآوري كند. سپس اين تيم بايد اين يافتهها را به دقت مطالعه كند تا آن اجزايي كهمفيد و كاربردي هستند را استخراج كند. با اين كار مجموعهاي به روز، منسجم و وسيعخلق مي شود كه ديدگاه كاملي از مراجعان به شما ميدهد كه ميتوانيد مديريت خوبي برمشتريان داشته باشيد. «مورگان استنلي» يكي از قدرتمندترين بانكهاي سرمايهگذاري درژاپن است. هنگامي كه اين بانك خواست، يك سيستم جامع و اتوماتيك بازاريابي تدوينكند، ميبايست همين فاكتورهاي كليدي را مدنظر قرار دهد چراكه اين بانك قوي وثروتمند هم سياست فروش خاصي نداشت كه بتواند نيازهاي گروه كوچكي را برآورده كند. ازاينرو مجبور بود، براي جلب مشتري هزينههاي گزاف بپردازد و با اين وجود بازهمبازدهي مناسب نداشت. علاوه بر اين اكثر اوقات مشتريان وفادار و هميشگي بانك كهحسابهاي متعدد و كلان داشتند، به خاطر هزينههايي كه بانك ميتراشيد، پولهايشان راخرج مي كردند . مشكل ناهماهنگي استراتژيهاي بازاريابي با اهداف كلي بانك در اينمجموعه عظيم هم ديده ميشد. دادهها و اطلاعات مربوط به مشتريان سازمان يافته ومنسجم نبود از اين رو متصديان بانك نميتوانستند از هر مشتري بسته اطلاعاتي جامعيداشته باشند. اما امروز ديگر اينطور نيست. تحليلگران و كارشناسان مالي اطلاعاتجامعي را در اختيار متصديان بازاريابي قرار ميدهند. و آنها نيز با استفاده از ايندادهها، برنامه بازاريابي هدفمند و موثري تدوين خواهند كرد.
حتما حالاميپرسيد كه نتايج اين همه تلاش و كوشش چه بوده است؟ امروزه تيمهاي بازاريابي وتبليغات بسيار موفقتر از گذشته عمل ميكنند و كارمندان نيز در فضايي شفافتر كارميكنند چراكه نتايج تلاش و فعاليت و تاثير آن را در پيشرفت كل مجموعهشانميبينند.
علاقه مندی ها (Bookmarks)